Posizionarsi e vendere il vino in Cina

Analisi del contesto Cinese.

La Cina produce vino sin dalla dinastia Han (206 a.C – 220 d.C), quando la regione produceva uve di alta qualità.

In questi ultimi anni la domanda di vino in Cina ha continuato a crescere, grazie anche al cambiamento dello stile ed il miglioramento del tenore di vita.

La Cina è diventata un importante produttore di vino a pieno titolo, infatti ora è solo seconda al mondo in termini di superficie vitata: con 870.000 ettari, è quasi il doppio della superficie vitata degli Stati Uniti, e non molto indietro rispetto a quella della Spagna (che si trova al numero 1).

Negli ultimi anni la popolazione ha imparato ad apprezzare il vino di qualità aumentando la richiesta per i vini di importazione, soprattutto nelle città di prima fascia come Shanghai, Pechino, Guangzhou e Shenzhen.

Si prevede che, sulla popolazione totale di poco più di 1,4 miliardi, la classe media cinese raggiungerà circa 550 milioni entro il 2022 , andando a rappresentare circa il  75% di tutte le famiglie urbane.

All’interno di questa cifra sono inclusi i circa 50 milioni di consumatori di vino, i cosiddetti “amanti del vino” (che nel 2014 erano 38 milioni). Il numero è destinato a crescere velocemente e si stima che raggiungerà gli 80 milioni entro il 2021.

Comparazione con il mercato globale.

Inserendo queste cifre in un contesto di consumo di vino globale, la Cina è ora il quinto paese consumatore di vino al mondo con 17,9 milioni di ettolitri, con gli Stati Uniti che occupano la posizione numero uno con 32,6 milioni di h / l.

Stati Uniti e Cina, insieme a Francia, Germania e Italia, consumano ormai la metà del vino prodotto a livello mondiale.

Tuttavia, guardando al consumo di vino pro capite c’è ancora molto da fare: negli USA il consumo è di 12,4 litri all’anno, ma in Cina è solo di 1,5 litri!

Nonoastante quindi il consumo sia ancora ad un livello piuttosto basso, sia in termini di frequenza (si considera che un bevitore di vino sia colui che beve vino due volte l’anno) sia come consumo complessivo, un dato positivo è che i cinesi oggi in generale, indipendentemente dalla classe sociale, consumano però più vino rispetto alle generazioni precedenti.

In effetti, il consumo di vino è aumentato del 70% dall’inizio del secolo, mentre, nello stesso periodo, il consumo di vino è diminuito in Francia, Italia e Spagna ed è statico in Germania.

Mentre la vecchia generazione e le altre classi sociali più povere possono ancora bere birra e alcolici bianchi, come Baijiu (il consumo totale di alcol in Cina è di 7,2 litri in più all’anno), i consumatori più giovani della classe media vedono il vino come un un’alternativa meno alcolica e più salutare agli alcolici.

Il vino sta sicuramente diventando una bevanda alcolica più comunemente preferita in altri segmenti sociali e quindi non può più essere considerata un prodotto di nicchia.

Interesse per il Vino di importazione in Cina ed il ruolo del web.

Nonostante la disponibilità di un prodotto interno, molti consumatori sono affascinati da marchi stranieri di fascia alta, design e lusso.

Preferiscono spendere di più per i vini importati piuttosto che consumare il prodotto locale.

La Cina è un “paese giovane” dal punto di vista demografico: nel complesso, i consumatori di vino cinesi rientrano nella fascia di età 18-54 anni.

Il  40% dei consumatori di vino di importazione rientra nella fascia d’età 18-29 anni, non sorprende quindi che il web svolga un ruolo fondamentale nel loro processo decisionale.

Osservando i sottoinsiemi demografici, dei 38 milioni di adulti della classe medio-alta 18-54 anni che acquistano vino importato, l’88% utilizza attivamente il web, con il 69% di questi che cerca informazioni sul vino online e il 49% che acquista vino online.

Inoltre in questo paese il mobile viene utilizzato per i pagamenti 60 volte di più di quanto non venga utilizzato ad esempio in USA.

Anche per questo motivo il mobile e l’acquisto online per questo target sono elementi di primaria importanza.

Il consumatore si informa attraverso canali specializzatati e forum, valuta attentamente le recensioni dell’azienda e dei prodotti effettuando controlli approfonditi sulla cantina, sui vini che produce e, cosa forse più importante, su ciò che gli altri utenti dicono di entrambi.

La presenza sui social è imprescindibile per costruire una reputazione forte, positiva e distintiva assieme ad un buon posizionamento sui giusti canali di e-commerce.


Quali canali scegliere per la comunicazione e il posizionamento sul mercato?

Come sappiamo il panorama social e web in Cina è molto diverso da quello Occidentale.

Baidu.

Baidu è effettivamente il Google cinese e il principale motore di ricerca del paese, ineguagliato da nessun altro, con siti e servizi per pubblicizzare prodotti.

Come Google, Baidu ha il pay per click e presenta la sua pubblicità più o meno allo stesso modo con gli annunci che compaiono nei risultati di ricerca accanto ad un contenuto.

Baidu, come Google, ha anche il targeting geografico, che è molto importante in Cina a causa del livello di disparità di reddito, per indirizzare l’azienda vinicola nelle aree urbane più ricche.

 
Weibo.

Weibo è effettivamente una forma ibrida di Facebook e Twitter con 254 milioni di utenti giornalieri e 340 milioni di utenti attivi mensilmente, con oltre il 90% di queste persone che utilizzano i propri smartphone per l’accesso.

WeChat.

WeChat, sviluppato da Tencent, ha più di 700 milioni di utenti attivi ogni giorno.

La piattaforma è più di una semplice app di social media, ma è nota infatti per i suoi servizi di comunicazione in cui gli utenti possono inviare messaggi, condividere immagini e video, chiamate vocali e videochiamate altri utenti su una rete chiusa.

Avere un account su WeChat ti consente di promuovere il tuo marchio tramite smartphone o tablet.

PIATTAFORME DI E-COMMERCE cross boarder.

Tmall, Taobao e JD sono i giganti dell’e-commerce.

Poiché queste piattaforme di e-commerce sono molto popolari in Cina, non è facile vendere al loro interno. La maggior parte di loro accetta solo marchi che abbiano già una presenza significativa ed abbiano realizzato vendite elevate in Cina.

Ecco perché la maggior parte dei marchi di alcolici fa fatica a posizionarsi e a vendere all’interno di questi contenitori, che hanno l’esigenza di mantenere un posizionamento elevato e sono pertanto molto selettivi nella scelta dei prodotti in distribuzione.

Se il marchio quindi non è ancora molto famoso, il  negozio Wechat offre buone opportunità distributive ed è più accessibile.

Piattaforme di E-Commerce di terze parti.

Le piattaforme di e-commerce di terze parti sono piattaforme come Weidian, Weixin Xiaodian (微 信 小店), Youzan 有 赞 o Weimao (微 猫).

Winease è inoltre una piattaforma dedicata esclusivamente alla vendita di vini italiani in Cina. 

Questi e-shop sono più semplici da aprire e gestire e quindi più adatti soprattutto a chi approccia per la prima volta il mercato cinese.


Aprire un proprio sito E-Commerce.

Ovviamente puoi creare il tuo sito web di e-commerce.

È però indispensabile avere un partner locale che controlli costantemente il posizionamento su Baidu e che sviluppi una solida strategia di marketing e comunicazione per contribuire alla costruzione e mantenimento della brand awareness su questo mercato.

Normalmente i consumatori cinesi preferiscono acquistare sulle piattaforme di e-commerce che ritengono affidabili.

Per cominciare quindi necessario o comunque consigliato il passaggio da una di queste piattaforme.


Conclusioni.

La brand awareness e la brand reputation sono fondamentali in Cina, come per tutti i prodotti. E’ sempre e comunque una questione di fiducia!

La si costruisce attraverso il web, i social media e Kol che in questo caso devono necessariamente essere esperti di vini ed in grado di amplificare la comunicazione del marchio sul web. Il formato utilizzato può essere il video come su Tik Tok ma anche WeChat e Weibo.

E’ importante anche ricordare che oltre alla promozione è necessario fare i conti con la proprietà intellettuale che in Cina deve essere protetta. E’ essenziale infatti registrare qualsiasi marchio; la contraffazione resta uno dei grandi problemi (sono state trovate molte casse di vino alterate chimicamente o contraffatte).

Il consumatore quindi è molto attento e tende a rivolgersi ai brand che conosce o che sono recensiti da piattaforme o KOL di cui si fidano.

Il packaging deve essere semplice e deve dichiarare chiaramente l’origine del vino assieme ad eventuali riconoscimenti ricevuti.

Un occhio al packaging e al design delle etichette: tendenzialmente il popolo cinese ama la buona calligrafia e la buona tipografia, ed i colori rosso e oro sono particolarmente attraenti.

Tradurre il marchio è necessario per un aspetto normativo ma non è garanzia di successo.


Vuoi approfondire queste tematiche e capire qual è la strategia giusta per il tuo brand?

Chiedici una consulenza gratuita, oppure se preferisci chiamaci direttamente al +39 010 596 00 00