Come il COVID-19 ha cambiato il comportamento dei consumatori e la mobilità negli USA? I dati oggi e le previsioni 2021

Gli Stati Uniti sono oggi più che mai sotto i riflettori: l’insediamento di Biden e l’avvento dell’era democratica porterà notevoli cambiamenti sia negli affari interni degli States che nei loro rapporti internazionali, che verranno con tutta probabilità incentivati e promossi con maggiore determinazione.

Ma al momento la situazione com’è? Come il COVID-19 ha cambiato i comportamenti dei consumatori, le loro abitudini e gli spostamenti?

Per capire in che modo la pandemia e le restrizioni per contenere i contagi hanno modificato la mobilità e la vita dei cittadini statunitensi abbiamo chiesto aiuto ai colleghi della nostra filiale di NYC, capitanata dal MD Maria Granja.

Una fotografia della situazione in USA dalla nostra filiale di New York 

In sintesi, anche loro, come noi tutti,  rivogliono indietro la loro vita: secondo una ricerca condotta da The Harris Poll e OAAA alla fine del 2020, il burnout della Work-From-Home, mangiare soli e distanziati, la stanchezza pandemica, l’incertezza, gravano su tutti e logorano le vite degli americani che desiderano soprattutto ritrovare la socialità. 

Grafico sulla mancanza dello shopping durante il lockdown

Come sono cambiati gli spostamenti e la routine quotidiana?

Ecco per punti chiave come sono cambiate le abitudini degli americani:

  • I consumatori sono rimasti a casa più spesso all’inizio della pandemia, ma hanno iniziato ad avventurarsi più frequentemente su distanze più brevi poiché le abitudini del pendolarismo si sono spostate dal trasporto pubblico a quello personale o ai tragitti on foot.
  • Lavorare da casa è diventato più comune poiché le attività non essenziali hanno effettuato la conversione temporanea in smart working, con tempi spesso lunghi o indefiniti.
  • Centri commerciali, palestre, teatri, ristoranti e bar hanno registrato enormi cali di traffico mentre supermercati, negozi di alimentari e attività commerciali essenziali locali hanno beneficiato di un incremento del traffico in store.
  • Le condizioni di vita e le fisionomie dei grandi centri abitati si sono modificati, poiché sempre più consumatori si sono trasferiti dalle grandi città alla periferia, cambiando quindi anche la loro esposizione ai media OOH.

Come conseguenza infatti, anche gli spostamenti dei consumatori e la percezione dei media e dell’OOH hanno subito una trasformazione, come evidenzia la ricerca di OAAA e The Harris Poll.

Gli americani, infatti, incrementano appena possibile le attività all’aperto in sicurezza e le passeggiate, manifestano un crescente interesse per il territorio circostante – che viene apprezzato e riscoperto – e  sono maggiormente attirati dai messaggi OOH (+45% di interesse rispetto al periodo pre-Covid).

A soffrire sono invece i mobile, rispetto ai quali il 68% degli intervistati manifesta una forma di burnout, ammettendo di dedicargli troppo tempo. Come se il confinamento forzato aiutasse a valorizzare ed assaporare il mondo OOH, cui dedicare maggior tempo e attenzioni.

Nella tabella riportiamo in sintesi i dati emersi:

USA: grafico che mostra il comportamento dei consumatori durante il covid

Impatto sulla mobilità dei consumatori e esposizioni OOH

In termini di mobilità, secondo i recenti dati di Intermx, le miglia medie giornaliere percorse negli Stati Uniti sono aumentate di 1,7 miglia tra marzo 2020 e gennaio 2021, indicando che le persone stanno lasciando le loro case più ora che a inizio pandemia.

Grazie alla OOH Baseline Map di Billups, possiamo monitorare gli effetti della COVID-19 sull’esposizione Out-of-Home e il trend della mobilità su macro aree, per comprendere le variazioni rispetto alle settimane più recenti. Riportiamo un focus su NYC nella prima settimana di gennaio 2021, dove prevale una maggiore esposizione nelle aree limitrofe il centro città rispetto al cuore di Manhattan.

NYC: OOH esposizione a gennaio 2021

Cambiano quindi la mobilità e l’attenzione all’OOH e di conseguenza, per intercettare gli americani dobbiamo rivedere le nostre logiche di planning e puntare su una comunicazione:

  • Iperlocale: il must è concentrarsi sul targeting del pubblico in località specifiche che coincidono con le loro abitudini di movimento quotidiane nelle aree più vicine alla loro residenza;
  • Che dialoghi costantemente con i dati sull’esposizione: occorre controllare costantemente le tendenze e le evoluzioni della mobilità per determinare i posizionamenti OOH più performanti.

Come hanno reagito gli investitori OOH in USA?

Di fronte a una situazione complessa e in costante trasformazione, gli investitori in OOH come hanno risposto? Secondo il rapporto sulle entrate di OAAA, la spesa totale per OOH al termine del terzo trimestre 2020 è diminuita del 28,5% a $ 4,6 miliardi.

Tuttavia, se analizziamo le prime 5 categorie delle entrate, vediamo che si concentravano su: servizi, entertainment locali, vendita al dettaglio, assicurazioni e proprietà immobiliari, ristoranti e associazioni organizzazioni governative.
Mentre quaranta dei 100 top spender OOH, tra cui Amazon, Apple, MolsonCoors, – hanno in realtà aumentato la loro spesa OOH e quattordici di questi inserzionisti hanno più che raddoppiato il loro investimento.

Nonostante la flessione complessiva del settore, la spesa OOH è rimasta quindi parte integrante del marketing mix per gli inserzionisti locali e nazionali, soprattutto per marchi tecnologici o diretti al consumatore che rappresentavano  il 20% dei primi 100 top spender OOH.

Forecast 2021: forte ritorno e crescita sostenuta.

Visti i presupposti, cosa dobbiamo aspettarci dell’OOH nel 2021?

Analisi recenti di Oppenheimer, JP Morgan e S&P Global sostengono che la crescita dei media OOH sarà tra il del 9% -16% nel 2021, con un aumento dell’OOH digitale del 19%, mentre secondo un recente studio di Verizon Media, il 60% degli acquirenti Media prevede di aumentare la spesa digitale out-of-home (DOOH) nel 2021 (aumento del 20% su base annua).

OOH ad spesa previsione nel 2021

Nel complesso, gli esperti dei media e gli analisti vedono un graduale crescita dell’investimento in OOH con il mitigarsi della pandemia, in quando i consumatori torneranno in ufficio, negli spazi pubblici, riprenderanno a usare i trasporti e a frequentare centri commerciali e aree shopping.

E l’espandersi del digital out-of-home contribuirà a questa crescita, permettendo sempre più acquisti in programmatic, offrendo migliori opzioni creative, velocità di commercializzazione e flessibilità (cancellazioni last minute, spostamento dei termini contrattuali,  ..) e una penetrazione capillare in aree iperlocali.

Source: Billups

OOH: affrontare il futuro, oggi

I marchi italiani che vogliano non perdere il loro presidio negli States devono continuare a rimanere attivi e rilevanti nel mondo OOH americano, per non permettere alla concorrenza di erodere le loro quote di mercato.

Torneremo presto ai contatti di persona, riprenderemo gli incontri al chiuso nei nostri ristoranti e bar preferiti e riapriremo in sicurezza stadi e scuole. Non c’è ancora una data precisa né un manuale che spieghi come avverrà.

Ma una cosa è certa, tutti noi vogliamo uscire di casa per lavoro, viaggio e tempo libero in sicurezza il prima possibile. E l’OOH sarà pronto.

USA: Outdoor advertising a New York


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