DOOH e programmatic due degli elementi chiave per il futuro

Con le limitazioni alle attività sociali dovute alla pandemia, i media pubblicitari out-of-home sono stati colpiti in modo sproporzionato dalla crisi. 

La buona notizia è che con l’incremento del traffico automobilistico e passeggeri, si prevede che il mercato globale OOH cresca del 14,9%, diventando così il canale di comunicazione in più rapida ricrescita (ad eccezione del cinema). 

Le statistiche ci dicono che sarà possibile recuperare il 50% della perdita subita a causa della pandemia entro la fine del 2021, portando la spesa nel mercato Out-Of-Home a circa l’88% dei livelli visti nel 2019 e mettendo il comparto del media Out-Of-Home sulla rotta per un pieno recupero ai livelli pre-pandemici entro la fine del 2023.

I paesi che nel 2020 hanno perso di più crescono più velocemente

Osservando le variazioni regionali emerge un modello chiaro: le regioni più colpite nel 2020, come l’America Latina (con una perdita del -42,6% nel 2020 vs 2019), cresceranno a ritmi più rapidi nel 2021 (crescita prevista del 51% nel caso dell’America Latina) rispetto a quelli meno impattati come l’area Asia Pacifico (-15,9% nel  2020 vs 2019) che dovrebbe crescere dell’8,2% nel 2021.

Un segnale più importante di ripresa è la velocità con cui ciascuna regione può tornare ai livelli di spesa pre-pandemici. 

Guardandolo attraverso questa lente possiamo vedere che tutte le regioni del mondo si riprenderanno a circa l’88% dei livelli del 2019 nel 2021, ad eccezione dell’Europa che impiegherà più tempo per riprendersi, raggiungendo l’83% dei livelli del 2019 e dell’Asia Pacifico, il Medio Oriente e Africa, che secondo le previsioni si riprenderanno più rapidamente a oltre il 90% dei livelli di spesa del 2019 quest’anno.

Fonte: primo rapporto sulla spesa pubblicitaria di Dentsu

Dal punto di vista economico, il 2020 ha presentato al nostro comparto (e a tantissimi altri) sfide uniche e senza precedenti che lasceranno un’eredità duratura. Questo scenario ha accelerato il ritmo del cambiamento e la trasformazione digitale già in corso nel nostro settore e nella società in generale.

Per questo motivo la ripresa sarà possibile solo attraverso alcuni punti chiave. Ecco quali:

Digital Out Of Home e Programmatic

dooh+programmatic

Il cambiamento sarà soprattutto guidato dal mezzo digitale: la Digital Out-Of-Home continua ad evolversi rapidamente, sia in termini di offerta (si pensi al Programmatic) che di domanda (l’uso di questi media da parte dei brand). 
La parola d’ordine del futuro è “Programmatic” anche in Out-Of-Home, per rispondere alle esigenze di flessibilità del mercato.

Il programmatic andrà regolamentato, reso omogeneo e fruibile, oltre che perfezionato in termini di targetizzazione per poter offrire opportunità di comunicazione modulabile.

Come anticipato, il 2020 ha già visto un importante spinta in questa direzione ma i prossimi passi saranno fondamentali!

Combinare web mobile + OOH

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L’OOH combinato con la tecnologia mobile offre un modo sicuro e conveniente per indirizzare le persone a conoscere nuovi prodotti sui loro dispositivi, rinvigorendo la comunicazione display, che spesso da sola non è sufficiente a destare l’interesse del consumatore. 

Ecco perché sarà necessario far comprendere ai brand l’importanza di questa sinergia tra i due mezzi.

La misurazione diventerà un obiettivo chiave

Oggi è importante più che mai capire le esigenze dei consumatori, come sono cambiate le loro abitudini non solo di acquisto ma anche di comportamento. Studiare i nuovi trend permetterà un’evoluzione dell’inventory Out-Of-Home.

L’importanza della misurazione si riferisce non solo ai nuovi codici di comportamento dei consumatori ma anche ai KPI di campagna dai quali si possono estrapolare informazioni utili al miglioramento della sua efficacia: il programmatic dovrà lavorare anche in questo senso.

Questi in sintesi sono i trend del mercato e i pareri di molti leader dell’OOH, che sono fiduciosi che il 2021 sarà un anno di crescita e successo per i media Out-of-home.

Del resto, dopo un anno trascorso molto tempo a casa e sugli schermi, le persone vorranno piano piano riprendersi la loro libertà, rendendo OOH & DOOH un’enorme opportunità di visibilità per i brand quest’anno.

alessandra.cremonte@mediakeys.com