Vendere online un brand del lusso in Cina? Ecco dove
Oggi più che mai si rende necessario lo studio approfondito delle piattaforme cinesi per capire quali possano essere più adatte al proprio business, e per il lusso la scelta deve essere molto accurata. Le premesse:
- entro il 2025 i consumatori cinesi effettueranno il 50% dei loro acquisti di lusso online;
- tutte le piattaforme e-commerce hanno funzioni adatte ad interagire con i consumatori e tutti i canali social hanno possibilità di vendere online;
- il nostro consiglio è quello di adottare un approccio integrato, combinando la presenza sui canali di e-commerce con campagne sulle piattaforme social con l’obiettivo di incrementare la brand awareness e l’engagement.
Quali sono i principali canali e-commerce e “social commerce” nel mercato del lusso cinese?
Tmall flagship store
Aprire un flagship store su Tmall resta uno dei modi più efficaci per intercettare i consumatori.
Burberry è stato il primo marchio lusso che è entrato in questo canale di vendita, nel 2014, da allora molti altri marchi del lusso hanno lanciato il loro shop all’interno di questa piattaforma.
La qualità del servizio che offre Tmall è elevata e ad oggi detiene circa il 60% del mercato.
Tmall Luxury Pavilion – un canale consolidato per i marchi di lusso.
Questo canale è stato lanciato nel 2017 e ospita oltre 150 marchi del lusso: da Kenzo e Cartier fino a Chanel, Valentino, Alexander McQueen, Burberry e MK.
E’ una sezione speciale all’interno del TMall, una specie di multibrand all’interno di un centro commerciale, dove vengono trattati separatamente i marchi del lusso.
Oltre a questo vengono offerte altre funzionalità: promozioni omnichannel, live streaming, programmi fedeltà, servizi personalizzati come il personal shopping.
Tmall Luxury Soho: inventario scontato per un pubblico attento al valore
Lanciato recentemente, nel 2020 è il canale all’interno del Tmall che si rivolge ad un target più giovane offrendo sconti sui prodotti di lusso.
A differenza del Luxury Pavillon offre una maggiore flessibilità ai marchi che vendono prodotti fuori stagione.
Durante la pandemia molti marchi ne hanno approfittato: Armani, Diesel, Versace, La Perla, Coach Calvin Klein, con sconti fino al 70%. Ottimo pertanto per gestire e smaltire le scorte di magazzino e risolvere i problemi di stock
Tmall offre quindi diverse opportunità, tutte interessanti a seconda delle diverse problematiche o ciclo di vita del brand.
In ogni caso, sia che il brand abbia un flagship o utilizzi il luxury pavillion e il luxury Soho, TMall annuncerà l’apertura su Weibo e fornirà un collegamento al loro canale Tmall.
Abbiamo poi JD LUXURY – concorrente di Tmall, soprattutto per i marchi britannici.
Sono soprattutto i marchi inglesi a preferire JD Luxury (è di gennaio l’ingresso di Smythson, pelletteria di lusso scozzese). I marchi lusso all’interno di questa piattaforma sono oltre 200.
A seguito della partnership triennale siglata tra il British Fashion Council (FBC) e JD, i marchi di moda e designer britannici hanno una corsia preferenziale con questa piattaforma.
Ad esempio quest’anno JD ha collaborato con BFC per lanciare la versione digitale della LONDON Fashion Week per gli spettatori cinesi. I clienti hanno potuto acquistare la collezione su JD mentre guardavano contenuti online.
La partnership di JD con WeChat
Normalmente i marchi del lusso preferiscono promuovere direttamente i loro prodotti attraverso i mini program di WeChat, piuttosto che condividere la pagina JD tramite WeChat.
A causa della rivalità tra WeChat e Alibaba, la piattaforma non consente collegamenti con TMall (proprietà di Alibaba). Questo offre naturalmente un vantaggio a JD che attrae quindi oltre 1 miliardo di utenti di WeChat.
Gli utenti quindi possono inserire il loro ID WeChat per accedere a JD e pagare tramite WeChat pay. WeChat si può definire una piattaforma “social commerce”.
Piattaforme di “social commerce”: contenuti generati dagli utenti a beneficio della brand awareness dei marchi.
Il social commerce, fenomeno tutto cinese, è penetrato nella vita quotidiana del’80% dei consumatori cinesi e la sua popolarità ha spinto anche i marchi del lusso ad abbracciare questa tendenza.
Le piattaforme sono diverse: Xiaohongshu, Douyin e Weibo sono centrali e importanti per sviluppare l’e-commerce in Cina e il nuovo WeChat Mini Store sembra essere una piattaforma più accessibile per i marchi di lusso.
WeChat mini store: alternativa economica e accessibile
È stato lanciato nell’agosto 2020 e offre un’altra opzione per i marchi del lusso, funziona come un mini program del negozio online ma supporta direttamente il live streaming ed è veloce e facile da configurare.
I Marchi devono caricare la licenza commerciale cinese ma è più accessibile per i marchi lusso anche piccoli o a coloro che cercano un’alternativa a basso costo.
Il vantaggio importante è dato inoltre dall’enorme base utenti WeChat che consente ai marchi lusso di espandere il proprio pubblico.
Xiaohongshu: recensioni autentiche degli utenti che aumentano l’affidabilità dei marchi
Il nome che usiamo per questa piattaforma in Occidente è Little Red Book (o Red), qui troviamo i consigli e contenuti generati dagli utenti.
La piattaforma quindi è dominata dagli utenti che condividono il loro stile di vita e le recensioni autentiche dei prodotti, progettate per influenzare le opinioni dei consumatori su un marchio o un prodotto.
Se utilizzato con attenzione, il canale può essere un modo efficace per conquistare il cuore dei consumatori giovani e alla moda.
Un brand che ha utilizzato questo canale è stato Coach che ha scelto Red come prima piattaforma di social media cinese per rilasciare le sue ultime collezioni.
Gucci ha lanciato la sua campagna per il capodanno cinese con Disney e i suoi negozi pop-up a Chengdu e Hangzhou.
I marchi che pubblicano sulla piattaforma possono incoraggiare gli utenti ad a interagire condividendo le loro esperienze di acquisto offline, le recensioni dei prodotti e taggando le loro posizioni. È un modo semplice ed economico per promuovere.
I marchi che hanno provato la piattaforma pare che abbiano avuto risultati eccellenti esaurendo le scorte molto rapidamente.
Douyin – che attira un pubblico di 600 milioni di persone con caratteristiche specifiche del lusso.
Si tratta della versione cinese di Tik Tok, già molto utilizzato dai marchi di lusso internazionali grazie alla base utenti di oltre 600 milioni.
I contenuti video in forma abbreviata Douyin sono più adatti ai marchi che possono sviluppare campagne creative in grado di attirare l’attenzione dell’utente in pochi secondi.
La piattaforma offre anche funzioni di live streaming e una sezione speciale per nuove collezioni e sfilate.
Douyin non si concentra solo sui video ma si basa come per Red su contenuti generati dagli utenti. In questo modo i marchi possono interagire con i consumatori in vari modi.
Ad esempio Burberry ha lanciato una campagna con il claim “can I play you Burberry” nella sezione sfide della piattaforma che incoraggiava gli utenti a caricare video divertenti con speciali adesivi Burberry. La campagna pare abbia ottenuto quasi 1 miliardo e mezzo di visualizzazioni.
Non è possibile vendere direttamente su Douyin ma si possono reindirizzare i consumatori ai loro siti web ufficiali tramite un collegamento sul loro profilo. Gucci ad esempio ha creato una vip room per pubblicare la sua ultima collezione autunnale e ospitare le sfilate in diretta.
Weibo: la prima scelta dei marchi per promuovere le campagne
È una delle più grandi piattaforme social cinesi ed è un ottimo modo per promuovere campagne e nuovi prodotti e generare coinvolgimento del marchio.
I marchi del lusso utilizzano quindi spesso Weibu come vetrina per i loro negozi Tmall o JD.
Ad esempio la campagna “May I Pink You” di Lancome, è stata lanciata su Weibu con una pagina e un hashtag speciali, che hanno anche promosso i negozi pop-up a Beijing. Attraverso la piattaforma, la campagna ha raggiunto oltre 140 milioni di potenziali consumatori.
Weibo è attrezzato per l’apertura anche di negozi ma i marchi del lusso normalmente preferiscono collegare direttamente i loro profili ai negozi Tmall o JD. I negozi Weibo sono maggiormente utilizzati da influencer, piccole imprese e startup.
Un confronto dei canali social cinesi
Red e Weibo sono le migliori piattaforme per le campagne pubblicitarie per l’elevato engagement che riescono a generare.
La creatività è alla base invece di una strategia vincente su Douyin (Tik Tok). La sala Vip che offre è interessante, ma l’engagement lo si crea con una buona creatività che qui deve essere particolarmente efficace, data la rapidità dei filmati.
Da tenere d’occhio sicuramente Red dopo i recenti successi.
I tempi per l’attivazione dei negozi su tutti i canali esaminati sono diversi possono arrivare anche fino a 2 mesi. Il consiglio quindi è di valutare bene tutti i canali di vendita e social, costruire una strategia adatta e valutare con attenzione costi e tempistiche (che includono in alcuni casi le difficoltose verifiche di account e configurazione).
Le piattaforme si evolvono in continuazione, ciò che è vero oggi può non esserlo più tra 1 mese o anche meno. Quel che è certo è che anche i marchi del lusso devono trovare un modo efficace per comunicare online.
Dopo il periodo di lockdown le vendite online sono aumentate molto, si è ritornati al fisico ma l’online, anche per il lusso, sta diventando un canale privilegiato.
Il nostro consiglio è anche quello di utilizzare l’offline per comunicare le vendite online e costruire progetti omnichannel che seguano la customer jurney del consumatore, che non vive di solo web!
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