Nei periodi di recessione le aziende generalmente riducono il badget destinato al marketing. Ecco perchè non farlo!

Di fronte a un periodo di una recessione economica spesso le aziende, spaventate dal calo delle entrate, iniziano a effettuare tagli in varie aree, compresa la spesa pubblicitaria.

Secondo gli ultimi dati del report IPA Bellwether, relativi al periodo tra il 2 e il 27 marzo 2020, molte aziende hanno rivisto al ribasso il budget totale di marketing, con un decremento netto del -6,1%, il calo più forte da trimestre a trimestre delle spese totali di marketing dalla fine del 2009.

I budget di marketing hanno subito la peggiore riduzione dalla crisi finanziaria globale del 2009, poiché il blocco ha imposto un drastico taglio alla spesa dei consumatori e delle imprese.

Suddivisa per media, la spesa pubblicitaria sui giornali è calata più del 27%, quella radiofonica del 22%, le riviste del 18%, l’OOH dell’11%,la televisione del 5% e online del 2% .

Tuttavia, ci sono moltissimi studi che evidenziano i vantaggi di mantenere o addirittura incrementare i budget pubblicitari durante un’economia più debole.

Gli inserzionisti che hanno mantenuto o aumentato la loro spesa pubblicitaria hanno aumentato le vendite e la quota di mercato durante la recessione e in seguito.

Come dice un adagio popolare: “Quando i tempi sono buoni dovresti fare pubblicità. Quando i tempi sono brutti devi fare pubblicità”.

Perchè fare pubblicità durante un rallentamento? 

  1. Il “livello di rumore” nella categoria di prodotti di un marchio può diminuire in quanto i concorrenti riducono la spesa pubblicitaria, questo ci permette di dare maggiore risalto al nostro messaggio. È un ottimo momento inoltre per riposizionare un marchio o introdurre un nuovo prodotto.
  2. I marchi, mantenendo la presenza pubblicitaria, possono veicolare ai consumatori l’immagine della stabilità aziendale durante i periodi difficili, momenti in cui l’audience è estremamente recettiva.
  3. Il costo della pubblicità diminuisce durante le recessioni e spesso con investimenti ridotti è possibile avere una grande visibilità.
  4. Riducendo la spesa pubblicitaria il marchio perde la sua visibilità sui consumatori e, conseguentemente, si riduce la sua “quota di mercato” sull’audience, a beneficio dei concorrenti.

Mantenere il budget destinato al marketing è vantaggioso: i casi

Esistono numerosi esempi di marchi che hanno beneficiato del mantenimento del budget pubblicitario durante le recessioni economiche, per alcuni i risultati sono stati sorprendenti e duraturi.

Kellogg durante la Grande Depressione

Negli anni 1920 Post era il leader di categoria nella categoria cereali per colazione.

Durante la Grande Depressione, Post ridusse in modo significativo il suo budget pubblicitario e il rivale Kellogg raddoppiò la sua spesa pubblicitaria, investendo pesantemente in radio e introducendo un nuovo cereale chiamato Rice Krispies, con “Snap”, “Crackle” e “Pop”.

I profitti di Kellogg sono cresciuti del 30% e l’azienda è diventata il leader della categoria.

Toyota al sorpasso di Volkswagen durante la crisi energetica 

La recessione di 17 mesi del 1973-75 è stata innescata dalla crisi energetica. Alla fine del 1973, il governo degli Stati Uniti pubblicò il suo primo rapporto miglia per gallone in cui Toyota Corolla era seconda a Honda Civic in termini di consumo di carburante.

Dal momento che la Toyota aveva un trend di vendite molto positivo, quando la crisi economica è arrivata, la tentazione di tagliare il budget pubblicitario era forte, ma hanno hanno resistito.

Restando fedele alla sua strategia a lungo termine, la Toyota ha superato la Volkswagen come la principale casa automobilistica importata negli Stati Uniti nel 1976.

Mc Donald’s: -28% di vendite dopo aver rinunciato al budget pubblicitario

Ristoranti fast-food: nella recessione del 1990-91 , Pizza Hut e Taco Bell hanno approfittato della decisione di McDonald’s di abbandonare il budget pubblicitario e promozionale.

Di conseguenza, Pizza Hut ha aumentato le vendite del 61%, le vendite di Taco Bell sono aumentate del 40% e le vendite di McDonald’s sono diminuite del 28%. Come sappiamo McDonald’s ha poi rivisto la sua posizione e recuperato quote di mercato grazie e ingenti investimenti pubblicitari.

Quanto costa ritornare al fatturato pre-recessione se si rinuncia agli investimenti?

Paul Dyson nel suo “Cutting Adspend in Recession Delay Recover”, dimostra che “l’aumento della spesa necessario, durante la ripresa, solo per ritornare nell’arco di un anno ai livelli di fatturato pre-recessione, dovrà essere superiore di circa il 60% rispetto all’ammontare risparmiato con i tagli apportati in precedenza al budget pubblicitario”.

Quindi, se taglio 1 euro del budget pubblicitario oggi, a fine recessione dovrò spendere 1.60 euro per ritornare al mio punto di partenza.
Probabilmente quando i costi pubblicitari saranno tornati a regime o addirittura saranno incrementati.

Covid 19 e OOH

Per quanto riguarda la comunicazione OOH, da studi redcenti appare chiaro che il forte desiderio di ritorno alla normalità manifestato da tutti si tradurrà in una voglio di uscire e tornare alla vita di sempre, alla routine di tutti i giorni che, prima del Covid-19, indicava che il 70% del tempo di veglia veniva speso out-of-home, nello svolgimento delle normali attività.

Come hanno reagito le nostre aziende a questo momento di recessione?

Molte aziende, si stima circa il 41%, non hanno rinunciato a comunicare e hanno mantenuto la continuità nella loro comunicazione ottenendo dei riscontri di business positivi.

Una piccola percentuale di aziende (16.2%) addirittura va in controtendenza e dichiara che per reagire alla crisi aumenterà alcuni investimenti particolarmente strategici. Infine un’azienda su due incrementerà le attività di marketing.

Importante anche sottolineare che i dati raccolti in queste settimane post-Covid19, evidenziano che la maggior parte dei consumatori si aspetta che i marchi siano presenti in comunicazione, siano vicini al consumatore continuando a veicolare i propri valori.

L’analisi di Kantar 

Kantar ha recentemente pubblicato uno studio sull’argomento, da cui emerge:

  • Solo una piccolissima parte dei consumatori si attende uno stop della pubblicità. Lato aziende, Kantar stima che un’assenza di sei mesi dalla tv si tradurrà in una diminuzione di brand awareness pari al 39%, ritardando ancora di più il recupero post-emergenza.
  • Per coloro che continuano a fare pubblicità, i consumatori si aspettano che tali campagne pubblicitarie abbiano un impatto positivo sulla società.

Tra le aspettative dei consumatori in questi termini troviamo soprattutto:

  • Parlare di come la marca è utile nella “nuova” vita di tutti i giorni: 77%.
  • Raccontare/comunicare gli sforzi fatti dal brand per affrontare/migliorare la situazione: 75%.
  • Usare un torno rassicurante: 70%.
  • Ci sono pericolose insidie da evitare nella comunicazione fatta durante la pandemia.
  • I brand non dovrebbero sfruttare la situazione di crisi per promuovere il proprio brand – 75% dei rispondenti.
  • La comunicazione può utilizzare toni umoristici – 60%.

I toni della comunicazione si devono quindi conformare alla particolare congiuntura, perché in queste fasi cambia l’approccio al consumo e cambia di conseguenza anche la tipologia dei contenuti della pubblicità.

Ora la pubblicità deve informare prima ancora di incantare. Graditi anche i contenuti divertenti, ma sobri, e quelli che rimandano a concetti o immagini evocative di aggregazione sociale.

È meno efficace la pubblicità d’effetto, con iperbole sul prodotto, inutile indugiare sul benessere e sullo status che si acquisisce nell’assecondare la moda.

I toni si devono abbassare e armonizzare con un periodo difficile e segnato spesso da eventi tragici, ma è vietato scomparire, perché oggi la comunicazione e le relazioni hanno uno spazio ancora più cruciale nelle nostre vite e il consumatore è molto aperto e attento ai messaggi.

Per cui, per quanto la naturale inclinazione per gli inserzionisti sia quella di ridurre la pubblicità durante una recessione, quei marchi che mantengono il loro budget pubblicitario e / o modificano la loro messaggistica – utilizzando per esempio incentivi a breve termine da abbinare il clima economico – possono ottenere un incremento duraturo delle vendite e mantenere o incrementare la propria quota di mercato.

Source: Forbes/Publitalia/Prima-online

alessandra.cremonte@mediakeys.com