Gli obiettivi di comunicazione di chi utilizza gli spazi pubblicitari all’interno dei centri commerciali possono essere di diverso tipo:

Drive-to-store

Il prodotto è distribuito all’interno, in un negozio di proprietà, in multibrand o in un supermercato del centro.L’obiettivo è pressoché tattico e volto ad aumentare le vendite in negozio.

In alcuni casi i centri commerciali sono davvero grandi (Es. Dubai Mall) per cui la comunicazione ha anche la funzione di segnaletica oltre che di promozione.

(Circular Led wall – Dubai Mall)

 

Suggerimento: sempre più spesso, i network sono digitali e più flessibili. Valutare la possibilità di cambiare il messaggio durante il periodo di campagna. Non fermarsi ad un soggetto ma testarne diversi (non ci sono i costi di produzione).

Svincolarsi dalle logiche classiche della comunicazione e usare in maniera ancora più tattica gli impianti per farli diventare “vivi” e davvero utili ai miei clienti. Il prodotto in campagna non è più disponibile? Devo poter cambiare il soggetto, mantenendo naturalmente la stessa impronta creativa.

Intercettare un target specifico – chi li frequenta e perché 

Si frequentano i centri commerciali perché offrono una grande varietà di soluzioni: negozi, ristoranti, supermercati, cinema, farmacie ecc…

Sono ideali per fare shopping (86%) e per le famiglie (78%)-  Le visite in media aumentano in Gennaio (+14%), Giugno (+6%), Settembre (+18%) per il back to school e Dicembre per gli acquisti natalizi (+8%).

Quindi, il centro commerciale è un ambiente adatto per comunicare a specifici target fruitori di servizi i in particolare rivolti alle famiglie:            telefonia, assicurazioni, banche, app che offrono servizi ecc…

Quali e come pianificarli

 I centri sono davvero tanti sia in Italia che all’Estero.

In Italia non sempre vengono inclusi nelle pianificazioni anche se si hanno punti vendita all’interno. Questo è dovuto al fatto che esistono molte soluzioni anche all’esterno, nelle località limitrofe. Vengono presi più in considerazione quando all’esterno del centro non esistono soluzioni particolarmente interessanti.

Nei mercati internazionali invece, soprattutto mediorientali, arabi, rappresentano a volte l’unica soluzione di qualità oppure quella più interessante dal punto di vista dei costi o della copertura. 

Ci sono aree in US ad esempio che richiederebbero grandi investimenti in esterna e che invece con una copertura interna o sui building dei centri commerciali, danno grandi risultati a costi spesso più contenuti.

Come si sono evoluti?

  • La qualità è migliorata con la forte digitalizzazione. Per questo motivo andrebbero se non altro valutati.
  • I formati: possiamo decidere per un’operazione a copertura di più centri e quindi standardizzare la scelta con network simili, spesso digitali e dare uniformità alla campagna. I formati speciali sia digitali che statici sono un sistema per avere ancora maggior impatto e al contempo incrementare la brand awareness e dare risalto all’immagine del brand. 

 

 

 

 

 

 

Come sempre non esiste LA scelta. Ogni volta andiamo a costruire delle soluzioni che si devono adattare agli obiettivi di comunicazione e visibilità del cliente.

E’ vero che parliamo perlopiù di azioni tattiche legate al drive to store, ma non dimentichiamo mai di sfruttare ogni momento per comunicare i valori del brand e di aggiungere un pizzico di novità o di impatto anche in questa tipologia di azioni. 

Un centro commerciale più importante degli altri (per fatturato)? aggiungiamo uno screen particolare, più impattante. In termini potremmo non avere grosse differenze.

 

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