Mai provato ad adottare una strategia media che combini l’online all’offline?
Fb + OOH = campagne più efficaci del 13%. Vi mostriamo l’analisi di un caso reale. Studio Kantar + Accenture.
Nell’agosto 2019 Facebook ha pubblicato uno studio che ha preso in esame i risultati di comunicazione di una campagna pubblicitaria pianificata in combinazione con l’outdoor advertising.
È evidente che due mezzi pianificati assieme possano migliorare la visibilità, la reach e le performance. Ma il risultato è andato oltre le aspettative.
Dalla stessa ricerca è emerso anche che quasi il 40% degli adulti ha visitato una pagina Facebook o postato sul social dopo aver visto un annuncio in esterna.
Inoltre, questo studio mostra che in molti casi, la scoperta del prodotto avviene prima offline, tramite supporti OOH.
Ma cosa si intende per OOH – Out-Of-Home advertising?
- Sono tutte le forme di Comunicazione che troviamo fuori casa: dall’affissione classica, come i manifesti, cartelloni, insegne luminose oppure i tram e bus decorati agli impianti all’interno delle stazioni ferroviarie, metropolitane, centri commerciali e aeroporti.
- L’OOH si trasforma in DOOH quando i supporti sono digitali e possono trasmettere immagini in movimento o filmati.
Oggi la DOOH rappresenta il comparto più in crescita anche se, per il momento, non c’è omogeneità e quindi non è presente su tutti i mercati sia in Italia che all’estero.
Molto sviluppata in USA e UK e per quanto riguarda l’Italia a Milano e in particolari ambiti (stazioni, metropolitane e aeroporti).
- Anche l’ambient advertising, è un particolare settore che si avvale dell’uso di media specifici e spesso calati nel territorio per veicolare il messaggio pubblicitario, quali attività di street marketing, guerrilla marketing, proiezioni, ..
L’OOH rappresenta quindi tutte quelle forme di comunicazione o sistemi per intercettare il nostro target quando è in movimento, appunto fuori casa.
Prima del lockdown dovuto alla pandemia, i dati che ci arrivavano dal “rapporto sulla mobilità 2018” dicevano che il tempo che trascorriamo in viaggio e poi nel luogo di destinazione è preponderante: circa il 70% in media ogni giorno!
Non sappiamo ancora cosa succederà nel 2020 e anche dopo.
Ma di certo ci sarà una voglia di normalità, si ricomincerà a uscire, a socializzare con nuove modalità, a viaggiare anche se in maniera diversa e graduale.
Perché pianificare l’OOH?
Lo capiamo meglio attraverso l’esperienza di alcuni clienti, analizzando i dati dell’indagine effettuata da FB. In base a questa ricerca, effettuata in collaborazione con Kantar e Accenture, si evidenzia come i due mezzi combinati – OOH e FB – contribuiscano ad aumentare la reach delle campagne.
Lo studio ha dimostrato quanto l’efficacia si sia soprattutto registrata nei confronti di un target più giovane migliorando di molto il tasso di efficienza nel raggiungere gli obiettivi di comunicazione degli inserzionisti.
La campagna che FB ha esaminato con l’ausilio di Kantar era inerente un prodotto nuovo di Danone: uno yogurt francese “Les 2 Vaches”.
L’azienda ha optato per un approccio multichannel utilizzando gli annunci TV, Facebook e OOH.
- Dallo studio è emerso che, mentre gli annunci OOH erano particolarmente efficaci nel raggiungere i “già clienti” di Les 2 Vaches, Facebook ha raggiunto il maggior numero di nuovi acquirenti, un po’ più giovani, vicini al target group del brand.
- Quando si confrontano approcci diversi (quindi sia i due mezzi da soli che in abbinata – vedi grafico sopra), il mix tra Facebook e OOH ha funzionato molto bene e l’impatto generato dai due mezzi si è rivelato essere il 13% più efficiente. Fonte: “what was the impact of the Les 2 Vaches campaign Sales” by Kantar Workpanel (Fb commissioned study) France, Sept 2018.
Il traino Danone ha capitalizzato in particolare sul “già cliente” attraverso l’ooh e con Fb che ha agito in particolare sui “nuovi clienti”.
Con un media mix che include OOH + FB, tutti i destinatari della campagna – sia clienti esistenti che i nuovi potenziali – sono stati raggiunti ed hanno dato impulso alle vendite del 6% ben oltre il benchmark che ci si aspettava.
Un insight sui target Millenials e GenZ
La pianificazione su FB in abbinata all’OOH è quindi in particolar modo più efficace per incrementare la brand awareness nei confronti di un pubblico giovane.
Attraverso un altro sondaggio, Accenture ha evidenziato come FB sia il mezzo migliore per far scoprire nuovi prodotti al target Millenial e GenZ e di come l’OOH in abbinata contribuisca ad impattare positivamente sulle vendite.
Molto più di Tv e Stampa, che hanno più difficoltà, storicamente ad intercettarlo. Questi due target in particolare sono infatti refrattari al mezzo televisivo perché spesso fuori casa e poco inclini a fruire comunque di questo mezzo.
Il mix quindi tra FB – adatto in particolare al “nuovo” – abbinato ad un mezzo, l’OOH, da sempre adatto ai target giovane – fa sì che si possa migliorare di molto le performance delle campagne.
Fonte: “Global FMCG-Food and Beverage Consumer Journey Study” by Accenture (FB- commissioned study of 5,539 people ages 18+ in FR, DE, UK) Jun-Jul 2018.
Questo è ancora più vero per il settore food & beverage (oggetto di un’altra parte dell’indagine) ma a nostro avviso estendibile a tutti ad altri marchi rivolti a questi target o a “nuovi progetti” o “rebranding”.
OOH – la sua forza con i prodotti nuovi, in lancio
Alla domanda: attraverso quale dei seguenti mezzi (tv print ooh) hai conosciuto nuovi prodotti food&beverage? FB sicuramente ha una parte importante, ma il mezzo immediatamente dopo, per efficacia è proprio l’OOH.
E ancora, “quale di questi mezzi gioca un ruolo importante nella scelta di un nuovo prodotto da provare?”
Queste ricerche confermano quanto si immaginava e si percepiva a livello generale sul web. Con Facebook, che ha effettuato questa indagine puntuale, il dato è davvero significativo.
Compito del pianificatore è quindi trovare il giusto peso da destinare ai vari mezzi, il giusto mix per massimizzare gli effetti della campagna.
A nostro avviso, tutti i brand dovrebbero poter beneficiare di una campagna multichannel e il mix tra OOH e FB può aumentare la reach e l’efficienza di una campagna pubblicitaria.
Le persone sono esposte ogni giorno ad una vasta gamma di mezzi. Pertanto un buon mix tra piattaforme digitali e altri canali come l’OOH ci permette oggi di raggiungere più efficacemente gli obiettivi di comunicazione.
Integrare efficacemente le piattaforme significa anche ad esempio, mixare nuovi formati sia Instagram che FB, incluse le stories, che potrebbero essere parte integrante della creatività OOH o DOOH.
Se vuoi anche tu capire se il tuo brand, il tuo prodotto, la tua azienda possono trarre vantaggio da una pianificazione outdoor, chiamaci per una consulenza.
Senza impegno faremo volentieri una chiacchierata per capire assieme come integrare questo mezzo nella tua pianificazione o strategia futura.
Noi ci siamo, qui in Italia e anche all’estero, attraverso i colleghi delle 16 filiali che rappresentano Mediakeys nel mondo.
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